Les clients ont-ils tous droit au même traitement ?

Une rude question à poser, mais combien vraie.

Avez-vous déjà été reconnu pour votre bonne relation avec une entreprise, un hôtel, un restaurant? Vous vous êtes senti comme un roi, une reine grâce à des attentions que l'on vous a portées comme client? Votre organisation a-t-elle un traitement de faveur dû à son volume d'affaires avec un fournisseur, des prix réduits, des autorisations spéciales ?

Il est essentiel qu'une organisation traite bien ses clients. Mais ses bons clients doivent percevoir une différence dans l'attention qu'on leur porte. La fidélisation de la clientèle et la croissance des ventes croisées (ventes additionnelles) passent par un traitement de faveur.

La catégorisation des clients.

Quels sont les clients auxquels l'organisation doit porter des attentions spéciales et pourquoi ?

N'oublions pas que l'objectif de la valorisation d'un client est la croissance des revenus. Donc, pour en arriver à atteindre cet objectif, il faut que l'organisation structure une catégorisation basée sur des critères objectifs. Par exemple, le fait d'avoir une bonne communication maintenue avec un client est un critère subjectif et non objectif...
Voici des critères objectifs pour catégoriser sa clientèle :

• Volume d'affaires vu par les marges de bénéfices.

Le fait qu'un client ait un gros chiffre d'affaires avec votre organisation n'indique pas s'il est rentable de traiter avec ce dernier. Le profit total annuel dégagé d'une relation d'affaires l'est. S'il n'est pas rentable de traiter avec un client, pourquoi alors lui accorder plus de privilèges ? Les bons clients sont ceux qui soutiennent l'organisation dans sa survie et non ceux qui cannibalisent cette dernière pour leurs propres intérêts.

• Le volume d'affaires potentiel.

Le potentiel de croissance des profits qu'un client peut apporter à votre organisation est aussi un critère judicieux de traitement de faveur. L'organisation devrait porter moins d'attention à un client pour lequel on ne projette pas de croissance et pour lequel nous vendons 100 % du potentiel d'achat. En contrepartie, l'organisation devrait porter plus d'attention à un client en croissance et pour lequel le potentiel d'achat n'est pas atteint. Cela, évidemment, est pour une même marge bénéficiaire annuelle. Cet argument semble brutal, mais combien réel dans l'optique de générer plus de profits pour votre entreprise !

• Qualité de la relation.

Un client ouvert à de nouvelles propositions d'affaires, qui lors de l'introduction d'un nouveau produit est à l'écoute de votre offre, a une valeur importante et mesurable pour l'organisation. Un client en accord avec les règles d'affaires de votre organisation et qui s'y plie sans contestation, a aussi une valeur mesurable pour votre entreprise. Enfin, un client proactif à trouver de nouvelles façons de faire évoluer votre organisation, qui vous apporte de nouvelles opportunités d'affaires et de nouveaux clients potentiels a une valeur pour l'entreprise qui doit être tenue en compte.

Une fois en accord avec les critères objectifs, pour catégoriser la clientèle, il faut créer une grille d'analyse de résultats du type :

Une fois cette grille complétée, la classification des clients par notation se fera par elle-même. Les clients méritant une meilleure relation seront classés A, ainsi de suite. N'oublions pas que seuls 20% des clients devraient être de la catégorie A. Il ne reste plus qu'à implanter une méthode de relation client appropriée.

La méthode dans la Gestion de Relation Client (CRM)

Dans un outil de gestion de la relation client, une fois la catégorisation effectuée, vous serez en mesure de poser des actions concrètes. L'objectif étant toujours de mieux traiter les clients les plus méritoires pour votre organisation, les clients de catégorie A.

Des actions pouvant être posées rapidement dans les CRM :

• Assignation d'un représentant sénior;
• Fréquence de communication accrue;
• Création d'une communauté de communications;
• Invitation spéciale, prime...